در گذشته، زمانی که بازاریابی محتوایی و شبکه‌های اجتماعی وجود نداشت، رییس شما احتمالا بودجه کلانی در اختیارتان می‌گذاشت و به شما دستور خرید بیلبوردهای تبلیغاتی بیشتر، حمایت مالی از رویدادهای متعدد و اجاره بدنه اتوبوس‌های درون شهری برای قرار دادن لوگوی شرکتتان می‌داد. اما اکنون، بزرگترین چالش بازاریاب‌ها، گرفتن نتایج بهتر با صرف پول کمتر است.
این چالش چگونه برطرف می‌شود؟ جواب ما بازاریابی عصبی است!
با استفاده از بازاریابی عصبی، می‌توانید استراتژی‌های خود را دوباره تدوین و کمپین‌های بازاریابی بهتری خلق کنید. این کار تاثیرگذاری فعالیت‌های شما را سرعت می‌بخشد. هدف بازاریابی عصبی تشخیص نحوه عملکرد ذهن مشتریان و تاثیر بازاریابی شما بر جامعه مصرف‌کنندگان است.
Roger Dooley نویسنده شناخته‌شده بلاگ Neuromarketing است و کتابی به نام Brainfluence دارد که در آن به توضیح ۱۰۰ روش برای متقاعدکردن و ترغیب‌کردن می‌پردازد.
در این کتاب، راجر سعی کرده از اصول علمی فاصله گرفته و روی توصیه‌هایی تمرکز کند که ایده‌های بازاریاب‌ها را بطور عملی و مطابق با هر وضعیت و بودجه‌ای به مرحله اجرا برسانند.
مصرف‌کنندگان هرروزه بطور ناخودآگاه می‌دانند چه می‌خواهند، چقدر خرج میکنند و احتمالا چه نوع پیشنهاد تبلیغاتی را می‌پذیرند. پس کلید رسیدن به مقصود با کم‌ترین هزینه، دانستن موارد بالا است.
بازاریابی عصبی چیست و چه کار میکند؟
دو روش کلی برای پیگیری فعالیت مغزی مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایب خود را دارند: تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG).
در روش fMRI شما با استفاده از یک آهنربای قوی به ردیابی جریان خون مغز می‌پردازید و بازخورد آن به نشانه‌های صوتی و تصویری را بررسی می‌کنید. با این کار می‌توانید به بخش عمیقی در مغز به نام مرکز لذت دست پیدا کنید و بازخورد فعالیت‌های بازاریابی‌تان را در آن‌جا ببینید.
نکته منفی روش fMRI قیمت بالا و دردسرهای آن است. تجهیزات fMRI بسیار پرهزینه است (تا ۱۰۰۰ دلار برای استفاده از یک ماشین در هر ساعت) و افراد مورد آزمایش باید بطور کامل در یک دستگاه بزرگ قرار بگیرند.
از سوی دیگر، در روش EEG شما باید کلاه ارزان‌قیمت دارای الکترودهای متصل به پوست سرتان را بر سر گذاشته و حتی در حال حرکت به آزمایش بپردازید.
این الکترودها امواج تولیدشده مغز را اندازه می‌گیرند و به محققان اجازه میدهند تا احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، غم و اندوه را از طریق نوسانات هر فعالیت ردیابی کنند.
با این‌حال، برخلاف fMRI شما نمی‌توانید در روش EEG به قسمت‌های عمیق مغز که مرکز لذت در آن‌جا واقع شده دست یابید.
بازاریابی عصبی سال‌هاست که وجود داشته، اما بنظر می‌رسد محبوبیت آن در طی سال‌های اخیر افزایش یافته‌است. با وجود شک و تردید شرکت‌ها، بسیاری از بازاریاب‌ها تصمیم گرفته‌اند تا از این تکنولوژی برای طراحی محصول، بسته‌بندی و کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده کنند.
برندها چگونه از بازاریابی عصبی استفاده می‌کرده‌اند؟
برندهایی نظیر سوپ کمپبل، گربر و فریتو لی از بازاریابی عصبی برای بازطراحی بسته‌بندی محصولاتشان استفاده کرده‌اند.
Network Brain
در مثال‌های بالا، طراحی جدید قسمت به قسمت در معرض نمایش مشتریان قرار می‌گیرد و بازخورد آنها به صورت منفی، خنثی و مثبت ضبط می‌شود. سپس این اطلاعات با مصاحبه تخصصی که از مشتریان گرفته شده، ترکیب و منجر به تغییراتی در رنگ، متن، اندازه و تصاویر می‌شود.
به عنوان مثال، فریتو لی متوجه شد بسته‌های مات با تصویر سیب زمینی بازخورد منفی به همراه ندارد، در حالی‌که بسته‌های براق با تصویر چیپس دارد. در عرض چند ماه، بسته‌های جدید طراحی شد و بسته‌های براق کنار گذاشته‌شد.
در موردی دیگر، شرکت هیوندای از سی نفر خواست تا در عین حالی که کلاه EEG را بر سر دارند به مدت یک ساعت با نمونه اولیه خودروی جدیدشان کار کنند.
۵ راه برای استفاده از بازاریابی عصبی
۱- استفاده از فونت‌های ساده
یکی از آزمایش‌های جالب در کتاب Brainfluence مربوط به فونت، طول و حجم محتواهای وبسایت است. سال‌های سال است که گفته می‌شود همه‌چیز را ساده نگه دارید. آزمایشی که توسط هیونجیان سونگ و نوربرت شوارتز در دانشگاه میشیگان انجام گرفت گفته ما را اصلاح میکند. نتیجه این آزمایش می‌گوید: افراد میتوانند تحت تاثیر فونت‌های ساده و پیچیده قرار گیرند.
راجر در یکی از قسمت‌های کتابش به ما می‌گوید: اگر می‌خواهید مشتری، مصرف‌کننده یا طرفدار خود را به انجام کاری وادار کنید، این درخواست را با فونت ساده و خوانا مطرح کنید. لازم به گفتن نیست که این قانون برای تمام محتوای وبسایت صدق میکند، از جمله فرم‌ها! قواعد پرکردن فرم‌ها باید خوانا و به ساده‌ترین شکل تهیه شده‌باشد. هرچه این فرم طولانی‌تر، سخت‌تر و زمانبرتر باشد، فرد علاقه کمتری به پرکردن آن نشان می‌دهد.
۲- استفاده از فونت‌های پیچیده
در حالی که فونت‌های ساده و خوانا به اقدام دلخواه منجر می‌شود، فونت‌های پیچیده به یادآوری حافظه و بخاطر سپردن کمک بسیاری میکند. البته مراقب باشید! این بدان معنی نیست که برای لوگو، شماره تلفن یا ایمیل خود از فونت‌های پیچیده استفاده کنید. از این ترفند فقط برای اطلاعات مهم در بدنه وبسایت خود استفاده کنید. اینگونه فونت‌ها علاوه بر ماندن در حافظه، از جذابیت بیشتر نیز برخوردار هستند.
۳-نگاه تبلیغ به کجاست؟
اگر از تصویر انسان یا حتی حیوان استفاده می‌کنید، حتما نگاه چشمانش را بررسی کنید. راجر در کتاب Brainfluence از “James Breeze”، متخصص کاربردپذیری در استرالیا، نقل قولی آورده‌است با عنوان افراد تبلیغات را چگونه می‌بینند؟
در تحقیقات او، این حقیقت فاش شد که مردم به چیزی نگاه میکنند که فرد درون تبلیغ به آن نگاه میکند. در نتیجه، نگاه سوژه تبلیغاتی خود را روی چیزی معطوف کنید که می‌خواهید افراد بیشتر از بقیه اجزای تبلیغ به آن نگاه کنند.
۴- جلب اعتماد با نشان‌دادن اعتماد به مشتری
وقتی حرف برگشت مشتری و کسب و کار معتبر به میان باشد، اعتماد تنها راه است. اگر واقعا می‌خواهید مشتریان به شما اعتماد کنند، باید نشان‌شان دهید که شما نیز به آنها اعتماد دارید. در ذیل سه نکته برای اثبات اعتماد شما به مشتری از کتاب Brainfluence آورده‌ایم:
- یک نسخه آزمایشی از محصول/خدمت با کمی محدودیت پیشنهاد دهید
- اعتبار آنان را بدون فرم‌های طولانی یا فرآیند کامل احراز هویت بسنجید
- اطلاعات محرمانه را بدون اجبار مشتری به امضا کردن آن بگیرید
۵- لبخند زدن را فراموش نکنید
بسیاری از بازاریاب‌ها از عکس‌های موجود در وب برای شخصی‌سازی وبسایت خود استفاده میکنند. این سریع‌ترین راه برای شخصی‌سازی و جان بخشیدن به برند است، اما چه چیزهایی را باید هنگام انتخاب تصاویر در نظر بگیریم؟
حرف آخر
شکستن قواعد دنیای بازاریابی روز به روز سخت‌تر می‌شود و به سمت غیرممکن میل میکند، اما بازاریاب‌ها مدام در حال آزمون و خطا هستند و به دنبال مزیت‌ها می‌گردند. درک ریشه‌های اساسی احساسات انسانی برای فهمیدن رفتار مشتری هنگام خرید ضروری است. زیبایی بازاریابی عصبی به توانایی آن در تکمیل هردو استراتژی‌های بازاریابی دورنگرا و برونگرا است.
از تعارف یک لیوان نوشیدنی و نشاندن مشتری روی یک مبل نرم و راحت در طول مذاکرات فروش گرفته تا استفاده از تصاویر جذاب در بنرهای تبلیغاتی، همه تاکتیک‌هایی هستند که ذهن ما بطور ناخودآگاه به آنها پاسخ می‌دهد.
آگاهی از تاکتیک‌هایی که میتوانند روی فعالیت‌های بازاریابی شما تاثیر بگذارند بهترین روش برای گرفتن نتیجه با خرج کمتر است.
